Ego vox clamantis in deserto: Publicidad y religión. Semejanzas

Gracias a Marco en forocaudete he conocido un excelente artículo de Juan Rey que lleva por título “Publicidad y religión semejanzas y diferencias entre el discurso publicitario y el discurso católico” , y cuya lectura recomiendo vivamente. Son ambos (publicidad y religión) temas que siempre me han interesado. El artículo se divide en 3 capítulos: "La publicidad como nueva religión", "Semejanzas entre ambos discursos: los recursos" y "diferencias entre ambos discursos: los valores". Un resumen rápido de las semejanzas analizadas en él lo podemos ver en el post de Marco.

Hay además en ese artículo una interesante bibliografía que espero hacer mía pronto. Y aunque seguro que volveré algún día sobre este tema en la bitácora, aprovecharé la ocasión de haber leído ese trabajo para hacer un par de anotaciones.

La primera de ellas es sobre una de las semejanzas: El uso de la imagen. El artículo de Rey se refiere básicamente a las imágenes figurativas (esculturas y pinturas de escenas bíblicas, santos,...) que podemos encontrar en las iglesias. Pero la iglesia también ha empleado imágenes simbólicas, cuestión que me parece importante.

Según una leyenda, a principios del siglo IV el emperador Constantino I divisó una tarde en el cielo una enorme cruz junto con las palabras "In hoc signo vinces" (bajo este signo vencerás). A la noche siguiente se le apareció Cristo para pedirle que adoptara el crismón como estandarte de su ejército. Huelga decir que, efectivamente, venció. A partir de Constantino la cruz comenzó a ser usada como símbolo de los cristianos frente al anterior ictus.

De todos esos signos (cruz, crismón, ictus) quiero llamar la atención sobre la cruz: Ésta es un precursor de los modernos logotipos, y como logotipo es impecable. Por un lado es tremendamente sencillo, pues para su dibujo basta con un par de líneas (para la aparición de Constantino hubieran bastado con dos rayos de luz). Por el otro es tremendamente conceptual, se basta por sí mismo para comunicar u

n mensaje íntimamente relacionado con el producto que la iglesia trata de "vender", mensaje que puede ir desde el simple “Cristo murió en la cruz”, hasta una compleja teoría acerca de la salvación del hombre. En mi opinión parte del éxito de la iglesia se debe precisamente a la eficacia de su logotipo. Mucho mejor, sin duda, que el anterior ictus con forma de pez.

El otro apunte que quiero hacer es respecto al último apartado del artículo de Rey,“las diferencias entre los discursos publicitario y religioso”. Estas diferencias se sintetizan en una fundamental: "Uno transmite valores materiales, y otro, espirituales".
Cabría hacer algunos matices respecto a si esto es estrictamente cierto para el caso de la iglesia. La venta de indulgencias no es muy diferente de la venta de artículos de colección, y si bien el "bien" de la indulgencia es de carácter supraterrenal, parece que la mera posesión del papel produce en su poseedor cierta satisfacción.

De todos modos es otro el punto en que quiero hacer hincapié. ¿La publicidad solo transmite valores materiales? Veamos. Algunas compañías están realizando campañas publicitarias en las que no es evidente de un modo inmediato qué es lo que venden, y solo tras una reflexión llega uno a la conclusión de que lo que se vende podría ser el propio nombre de la compañía, la marca. Podemos verlo muy claramente en el caso de las compañías energéticas en España.

Entiendo que se hace así porque es muy difícil vender la idea de que es satisfactorio consumir energía. Parar el coche en una gasolinera para repostar es una molestia, difícilmente eso puede ser vendido como algo placentero. Y aunque no es molesto, cuando encendemos un interruptor el placer que podamos sentir estará más ligado al producto "encendido" que a la compañía eléctrica, de la que normalmente solo nos acordaremos en el desagradable momento de recibir o pagar la factura.

Creo que es por eso y por la relación que, al menos, alguna de esas compañías tiene con el Opus Dei, que sus campañas publicitarias son más "espirituales". Pero veamos algunos ejemplos de esto que digo:

Son anuncios de Unión Fenosa (el contrato [entre la tierra y el hombre]), Iberdrola (hacia una nueva conciencia) y Repsol (inventamos el futuro), respectivamente. No venden nada "material", en el sentido de que estos anuncios no inducen una satisfacción material inmediata al consumidor. Sí venden, en cambio, idealismo, hacen hincapié en el futuro, e incluso se llegan a defender valores espirituales: la Gran Madre Naturaleza como Diosa protectora. Si la Iglesia hiciera algún intento de venderse como institución, seguramente sus anuncios se le parecerían mucho.

Pero hay un anuncio que va aún más lejos, veámoslo:

(ENDESA, para los hijos de tus hijos)

“Mama, papa, voy a tener un hijo... quiero ser padre como vosotros... es tiempo de que nos sentemos a hablar del mundo que queremos para ellos...quiero que viva con la naturaleza como su compañera de piso... vamos a tener que reinventarlo todo, coches, ordenadores,... y sobre todo, la energía... no va a ser fácil, pero ¿acaso hay algo más apasionante que cambiar el mundo? mama, para, quiero tener un hijo”

Este anuncio es particularmente perverso, y a él le debo haberme estropeado para siempre la hermosa canción "tomorrow" del musical Annie. Lo que aquí se vende ya no es solo que no sea un producto para el consumo inmediato, sino que ni siquiera para el disfrute propio. Es para los hijos de los hijos... y sí se ven padres jóvenes con sus hijos artificiosamente "adultizados" (se hace con los niños algo parecido a lo que en los circos se hace a veces con los animales), aunque no se ven abuelos.

Si hacemos caso al anuncio, tal vez nosotros no recojamos los frutos, pero sí serán recogidos por nuestros descendientes cuando ya no estemos… se vende esperanza en un mundo mejor, una utopía lejana, pero accesible si nos esforzamos. La Iglesia tiene buenas razones para sentirse combatida.