11822. La irracionalidad de los mercados

El pasado miércoles conducir por algunas partes de Madrid fue más complicado que de costumbre. Más tarde me enteré que el responsable era un, al parecer, ilegal cartel de Telefónica situado en la azotea de un edificio en la Avenida de América. Ese cartel, que anunciaba (ya ha sido retirado) el número de información de Telefónica 11822, estuvo a punto de caerse por los fuertes vientos de aquel día, obligando a hacer cortes en varias calles.

No es este el único número de información que tiene Telefónica. Cuando era una empresa pública, existía un número de información gratuito, el 003, que más tarde pasó a ser el 1003 y por último, con la privatización, el 11818. Este último número ya era de pago, pero las tarifas estaban fijadas por la administración y eran relativamente baratas.

Actualmente el servicio está "liberalizado", pero la explotación de dicho número es subastada directamente por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio por un periodo de 3 años. De un modo u otro, dicho número siempre ha sido gestionado por Telefónica. Pero esto no impidió a la antigua compañía pública tener otros números de información. Es precisamente el caso del 11822, cuya diferencia fundamental con el 11818 es que las tarifas del primero son más caras.

A Telefónica le interesa más que sus clientes llamen al 11822, pero a los clientes no les interesa en absoluto, y lógicamente alguien que conozca ambos números y sus correspondientes tarifas nunca debería llamar al 11822.

La actuación de Telefónica es, analizada de acuerdo a las condiciones de un mercado perfecto, irracional: gastar dinero en vender un producto que nadie debería comprar. Pero la gente lo compra, y es que la actuación de algunos consumidores también es irracional: eligen de entre dos productos similares el más caro (los motivos de un comportamiento irracional pueden ser muchos, en este caso parece obvio achacarlo a la ignorancia). Así pues la actuación de Telefónica no es en realidad tan irracional. Le sale rentable mantener ambos números, pero reservando todo su arsenal publicitario para el más caro. El otro, es mejor que los clientes no lo conozcan.

¿Por qué mantener, entonces, el 11818? Pues porque muchos ya sabemos que ese número es más barato, así que es al que llamaremos. Si telefónica no lo quisiera, otra compañía lo haría, y aunque sus tarifas son comparativamente las más baratas del mercado, aun así sigue siendo rentable tenerlo.

Como vemos en este caso, la publicidad no es un elemento que aporte información a los consumidores. En realidad aquí su principal función es inducirles comportamientos irracionales, que consuman el producto más caro. No es este un caso aislado, en realidad la publicidad pocas veces informa (y cuando lo hace, lo hace mal), no es su función.

Quiero llamar la atención sobre un hecho. En economía se llama "mercado perfecto" al que cumple una serie de requisitos, entre ellos la racionalidad de los agentes, pero no cabe esperar un comportamiento racional si no se cumplen unos requisitos mínimos, y uno de ellos es disponer de la información necesaria. Dicho mercado perfecto no deja de ser una idealización a partir de la cual los economistas efectúan diversas correcciones, no existe en economía una ley explicita que diga "los agentes económicos se comportan racionalmente". Sin embargo, aunque no se haga siempre explícita, es una idea directriz que inspira buena parte de la teoría económica. Por ejemplo, las tan cacareadas y sin embargo inexistentes leyes de la oferta y la demanda dependen de ella. Pero también la hipótesis del ingreso permanente de Friedman, o la teoría de las expertativas racionales, de Lucas, presuponen la racionalidad en el comportamiento de los agentes. Lo explica muy bien Emilio Durkheim en "Las reglas del método sociológico":

Así está, p. ej., la famosa ley de la oferta y la demanda. No ha sido nunca establecida inductivamente como expresión de la realidad económica. Jamás ninguna experiencia, ninguna comparación metódica se ha instituido para establecer que, en realidad, las relaciones económicas actúan según esta ley. Todo lo que se ha podido hacer, y todo lo que se ha hecho, es demostrar dialécticamente que los individuos deben proceder de ese modo si entienden bien sus intereses, que toda otra manera de obrar les sería perjudicial y que implicaría por parte de los que se prestasen a ella una verdadera aberración lógica. Es racional que las industrias más productivas sean las más investigadas, que los poseedores de los productos más solicitados y más raros los vendan al precio más alto. Pero esta necesidad completamente lógica no se parece en nada a la que presentan las verdaderas leyes de la naturaleza. Éstas expresan las relaciones según las cuales se encadenan realmente los hechos, no la forma en que sería bueno que se encadenaran.

Lo que decimos de esta ley se puede repetir de todas las que la escuela económica ortodoxa califica de naturales y que, por otra parte, no son apenas sino casos particulares de la precedente. Son naturales, si se quiere, en el sentido de que enuncian los medios que parece, o debe parecer natural, hayan de ser utilizados para alcanzar tal hipotético fin; pero no debe dárseles este nombre si por ley natural se entiende toda manera de ser de la naturaleza comprobada inductivamente. No son, en suma, otra cosa que consejos de prudencia práctica y, si ha sido posible presentarlos de un modo más o menos especioso como expresión misma de la realidad, es que con motivo o sin él se ha creído posible suponer que estos consejos eran seguidos efectivamente por la generalidad de los hombres y en la generalidad de los casos.

Como caso extremo de confianza en la "racionalidad económica", se llegan a decir cosas de este tipo:

Se han realizado estudios sobre el comportamiento de los políticos tratando de maximizar el número de votos que obtendrán en las elecciones, sobre comportamientos de psicópatas, de militares adoptando decisiones en batallas, de cónyuges discutiendo sobre dónde pasarán sus vacaciones... y en todos los casos, los analizados han resultado haber adoptado las mismas decisiones que el concepto de racionalidad económica y el análisis económico predicen

Al quedar demostrada la potencia del análisis económico, un gran número de científicos de muy diversas ramas han adoptado estos instrumentos para aplicarlos en sus respectivos campos de estudio. Es el fenómeno que se ha llamado el imperialismo económico. La Biología, la Psicología, la Sociología, la Antropología, la Ciencia Política, la Historia.

¡En todos los casos! ¡Y vaya lista de ciencias!, solo ha faltado la física.

¿Por qué tal persistencia en que el hombre se comporta racionalmente en los mercados? Mi opinión es que la causa de esto es doble:

• Por un lado, interesa a las clases altas mantener la ilusión del comportamiento racional de la población: Sus decisiones, y en particular sus decisiones económicas, son plenamente racionales y nadie podría, aunque quisiera, evitarlo. Aun si en algún caso anormal el individuo no se comporta de un modo racional de acuerdo a sus intereses, solo a él le es achacable el haberse apartado de la normalidad.
• Por otro lado, interesa tambien a los economistas teoricos asumir en sus teorías el comportamiento racional de los agentes económicos. Es mucho más fácil formular una ley partiendo de la hipótesis de comportamientos racionales, pues los comportamientos racionales deberían ser siempre previsibles. Si, al contrario, el comportamiento de los agentes económicos no es previsible, muy dificilmente se podrán hacer predicciones económicas.

P.D.: Aunque no es el tema del artículo, quiero tambien señalar que las llamadas al número 11818 son gratuitas desde las cabinas públicas de telefónica.