lunes, 23 de marzo de 2009

Telecinco (y Cuatro) con las marcas

Hace un mes comenzó en Telecinco una curiosa campaña publicitaria a la que hace muy poco se ha sumado Cuatro. Curiosa porque no invita a consumir un producto específico, ni siquiera los productos de una determinada marca, sino que nos invita a consumir productos de marca, sin más:


“¿Acaso cabe imaginar un mundo sin marcas? ¿Acaso cabe imaginar un mundo sin identidad? la marca es identidad, la marca es diversidad, color, la marca es libertad. Telecinco con las marcas.”

No hace mucho hablé en esta bitácora sobre la publicidad y sobre cómo ésta ya no se limita únicamente a la venta de productos materiales, sino también de valores. Puse el ejemplo de la publicidad de algunas compañías energéticas. Hoy habría encontrado en esta campaña de Telecinco un ejemplo mejor. Tal vez deba aclarar un punto: hay quien tiene el prejuicio de que un "valor" es algo necesariamente positivo. No es así, hay valores nefastos, y un ejemplo de valor nefasto es precisamente la idea de que los productos de marca son de por sí mejores que los que no lo son, que las marcas aportan identidad, diversidad, color, libertad. Las marcas, como valor, tratan de venderse como algo positivo asociándose con otros valores positivos.

Otro anuncio de la campaña:


“Marca igual a garantía, seguridad, compromiso, empleo, las marcas aportan valor, consume marcas, ganamos todos.”

El esquema aquí es parecido: valores considerados como positivos y asociados a las marcas. Tal vez en este anuncio el mensaje sea, al menos, parcialmente discutible. Por ejemplo, ¿marca igual a garantía? Bueno, no siempre, pero sí en algunos casos, aunque habría que estudiar si esa garantía está sobradamente pagada, si es rentable... y ¿marca igual a empleo? Pues esto, curiosamente, es cierto. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre un producto de marca y otro que no lo es? La publicidad. Así que las marcas son empleo, es cierto. En concreto, empleo para los publicistas...

Por último, quiero mostrar el anuncio con el que Cuatro parece haberse sumado hace una semana a la campaña:

(pinchar aquí)

Poco hay que comentar, el mensaje es muy similar, aunque más simple. Aquí se asocian las marcas a los colores, seguramente con la intención de ofrecer contraste con las "marcas blancas".



Incluya valores, de un modo más o menos explícito, o no, nadie gasta dinero en una campaña publicitaria si no es porque espera recuperar ese dinero con creces. ¿Cómo entonces esperan las cadenas de televisión rentabilizar esta campaña? Haciéndose simpáticas a las marcas. Hay que tener en cuenta que tenemos ahora mismo una guerra entre determinadas marcas comerciales y algunos supermercados vendedores de marcas blancas.

También hay que tener en cuenta que las marcas blancas no gastan dinero en publicidad, las marcas comerciales sí. A las televisiones les interesa que las marcas comerciales sean fuertes. Las marcas comerciales, por su parte preferirán anunciarse en aquellas cadenas televisivas en las que las propias televisiones se encargan de adoctrinar a sus espectadores en el consumo de marcas.

Hay pues esta campaña una perversidad novedosa. En una campaña publicitaria tradicional, el vendedor trata de llegar al consumidor vendiendo las bondades de su mercancía a través de los medios de comunicación. En ésta, sin embargo, hay un intercambio de papeles: los medios pretenden llegar a los vendedores (a las marcas), y la mercancía ofrecida son sus propios oyentes, en el doble papel de televidente/consumidor.

Y de este modo el consumidor queda definitivamente cosificado (transformado en una cosa), algo que es entregado a los vendedores de marcas como un mero objeto.

12 comentarios. Haz el tuyo.:

Flashman dijo...

Contundente post, Herodoto.

La connivencia entre TV's y marcas es vergonzosa. Una cosa es que colaboren para ofrecer distintos productos y otra que haya una fusión tal que uno ya no distinga entre mensaje y mensajero. El menor consumo se une a las cada vez menores audiencias ergo menores ingresos publicitarios de las cadenas.

Otra cosa ¿Significa ésta campaña que, durante todos los años de su existencia, las marcas blancas entrañan nula garantía y compromiso, inseguridad, desempleo y desvalorización el producto? Porque ese también es el mensaje tácito de la campaña. ¿Qué opinan Carrefour, Mercadona o El Corte Inglés?

Con razón cada vez veo menos televisión...

Herodoto dijo...

Pues la opinión de Carrefur y Mercadona no cuenta, porque estos supermercados se anuncian en carteles publicitarios y, creo recordar, tambien alguna vez en la radio, pero nunca en televisión. Es caso de El Corte Inglés es distinto, ellos también tienen marcas blancas y sí que gastan grandes cantidades de dinero en publicidad. No creo que les haga mucha gracia esta campaña...

Respecto a la "seguridad" quiero también comentar una cosa: Ni Mercadona ni Carrefour ni ninguna cadena de supermercados se dedican a fabricar productos, lo que hacen es comprar los productos a otros fabricantes y ponerles su propio etiquetado. Estos otros fabricantes son en muchos casos los mismos que venden productos de marca. ¿Se pretende insinuar con la campaña que los fabricantes de marcas venden productos inseguros a los supermercados? Muy comprometedor para las marcas...

Un artículo que puede ser útil, donde se explica cómo averiguar el verdadero fabricante de una marca blanca:

http://www.directoalpaladar.com/cultura-gastronomica/quien-fabrica-las-marcas-blancas

Flashman dijo...

Carrefour sí se anuncia en la tele, de Mercadona ya no estoy tans eguro. Pero podría nombrar Alcampo, Eroski, Caprabo... que también lo hacen.

En efecto, mucho producto de marca blanca tiene el mismo fabricante que el de marca, lo que ignoro es si pasan los mismos controles. El caso es que ésta campaña está diseñada para que el público no se haga las preguntas que tú y yo nos estamos haciendo, es decir, debemos ser un par de rarazos del copon!

Herodoto dijo...

Pues nunca había visto anuncios de Carrefour. Siendo así su opinión sí que va a contar... y no estarán muy contentos con esta campaña. Veremos el resultado.

Anónimo dijo...

Soy Agua. No puedo acceder a mi usario en blogger porque me da un error de seguridad, ¿os pasa a alguien?

(Perdona, Herodoto, por el offtopic)

Herodoto dijo...

Probando... si se lee mi mensaje es que a mi me funciona sin problemas.

Anónimo dijo...

Gracias, Herodoto.

Pues tengo un problema, algún virus o algo, porque además me pasa tanto con Firefox como con IE.

Voy a ver si logro solucionarlo. Gracias

Agua

Anónimo dijo...

Pues yo propongo que si quieren tomarnos por tontos que le demostremos que no lo somos. Dandole donde mas le duele. Me explico.

Lo que propongo y me gustaria que la idea se extendiera y llegara a tener alguna repercusion es muy simple.

Apagar la TV mientras ponen anuncios. Asi de simple, la mayoria te ponen el tiempo que van a tardar asi que no tienes que estar pendiente de cuando acaban los auncios.

Las cadenas no son tontas, y saben que la gente hace zapping, y si os fijais suelen estar en auncios casi todas a la vez.

Herodoto dijo...

Anónimo, efectivamente nos toman por tontos, pero lo peor es que me temo que llevan razón.

Es más simple: dejar de ver la televisión. Para lo que hay, no creo que merezca la pena.

Saludos.

Alfredo M. Pacheco dijo...

Respecto al argumento de que marca es igual a empleo, tengo mis dudas. Las empresas de marcas cada vez exteriorizan más sus servicios, incluida la fabricación del producto, y sólo se quedan con la gestión de la propia marca. El caso más extremo sería el de Nike, Levi's, etc. Por supuesto, esto no se puede generalizar, pero ahí queda el apunte.

En cuanto a lo de apagar la tele en los anuncios... el problema es que se vende la audiencia del programa en sí, aunque todos (anunciantes y cadenas) sepan que todos hacen zapping en los anuncios. Yo estoy optando por dejar de ver la tele. Por lo demás, muy buen post.

Estoy trabajando en una entrada del mismo tema que tendré esta noche o mañana.

Herodoto dijo...

Gracias, Alfredo. Eres libre de poner aquí si quieres un link a tu artículo.

Alfredo M. Pacheco dijo...

Ya terminé el artículo. Me ha salido un poco largo, así que paciencia.

http://teabrimoslaspuertasdelacultura.blogspot.com/2009/04/el-poder-de-las-marcas.html

Espero que os guste