Trucos publicitarios: La asociación de la marca con valores

- ¿Por qué son malas las bolsas? - Pregunta la madre

- Porque se quedan muchos años y perjudican el medio ambiente - responde la hija


Esa conversación la oí este fin de semana despues de que las protagonistas vieran siguiente anuncio por televisión:

(Anuncio de la cadena de supermercados Carrefour emitido por TV)

Me sorprende el contenido, ¿realmente se reciclan solo un 10% de las bosas? Yo siempre empleo las bosas de los supermercados para tirar la basura. En ello ocupo aproximadamente el 60-70% de las bosas que traigo de los supermercados y de este modo ahorro el comprar bolsas específicas para tirar la basura. No creo que mi comportamiento sea en absoluto extraño.

De todos modos no es la veracidad del anuncio lo que me interesa, sino describir uno de los trucos publicitarios que se ha puesto últimamente de moda: la apelación a los valores del consumidor, de modo que la propia marca trata de asociarse con algún valor considerado como positivo por el conjunto de la sociedad. Lo novedoso no es en sí la pretendida asociación, sino que éste se haga con la marca en lugar de con algún producto específico. Lo que se pretende con este tipo de publicidad es transformar el valor supuestamente positivo en objeto de consumo, induciendo en el espectador la idea de que consumiendo la marca consumirá también dicho valor.

En realidad no sería necesario que el valor en cuestión sea compartido casi universalmente, bastaría con que fuera compartido únicamente por el objetivo específico del producto que se trata de vender. Esto no lo hemos visto aun en la publicidad de los medios de masas, pero tal vez sea el próximo paso (por ejemplo, podríamos acabar viendo algún anuncio en el que se asocie una marca de productos informáticos con la "libertad de descargas en internet").

Este tipo de publicidad es habitualmente engañosa de por sí: A ninguna compañía le interesa en principio hacer proselitismo de ningún valor, a no ser que los productos que vende la empresa estén directamente relacionados con dicho valor. En teoría es posible asociar verazmente determinadas marcas con determinados valores. Por ejemplo, una compañía petrolífera podría tratar de venderse asociándose con el turismo de carretera, una industria de armamentística podría tratar de hacer publicidad asociándose al militarismo,… Ocurre que rara vez los valores con que se puede asociar una marca son fácilmente vendibles, y salvo algunos casos particulares (por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede venderse asociándose con la práctica del deporte como valor) la marca que pretenda realizar este tipo de publicidad se ve forzada a buscar fuera de sus productos el valor con el que desea asociarse.